Bayu Purnama Ridjadi
DETEKSINEWS.ID, Jakarta – Sebuah kecelakaan kerja atau kepergian mendadak sang pencari nafkah dapat menghancurkan mimpi sebuah keluarga dalam sekejap. Di Indonesia, bagi jutaan petani, nelayan, pedagang pasar, hingga pengemudi ojek online, risiko ini bukan sekadar cerita fiksi, melainkan bayang-bayang nyata yang dihadapi setiap hari.
Ironisnya, kelompok yang paling rentan tergelincir ke jurang kemiskinan ekstrem ini justru mayoritas belum tersentuh oleh payung perlindungan jaminan sosial.
Data Survei Angkatan Kerja Nasional (Sakernas) per Februari 2026 mencatat angka yang mencengangkan: 87,74 juta orang atau sekitar 59,42% dari total penduduk bekerja di Indonesia adalah pekerja informal.
Di sisi lain, Laporan Tahunan BPJS Ketenagakerjaan 2025 menunjukkan jumlah peserta aktif baru menyentuh 48,64 juta, di mana sektor Bukan Penerima Upah (BPU) atau pekerja informal baru berkontribusi sebesar 14,19 juta peserta.
“Kondisi ini menunjukkan adanya gap atau kesenjangan yang besar antara manfaat luar biasa yang ditawarkan program dengan persepsi masyarakat,”ungkap Bayu Purnama Ridjadi, mahasiswa Magister Manajemen Universitas Jenderal Soedirman, Senin (22/06/2026).
Padahal, kata Bayu Purnama Ridjadi yang juga pernah menjadi Account Representative Khusus (ARK) BPJS Ketenagakerjaan Cabang Gorontalo itu, manfaat yang disiapkan tidak main-main. Pertama perawatan medis tanpa batas biaya sesuai indikasi medis jika terjadi kecelakaan kerja.
Kedua, santunan kematian sebesar Rp42 juta bagi ahli waris, dan ketiga beasiswa pendidikan untuk dua orang anak hingga bangku kuliah dengan nilai maksimal Rp174 juta.
Mengapa produk yang begitu bagus sepi peminat? Bayu menjelaskan fenomena ini melalui kacamata manajemen pemasaran. Dalam teori perilaku konsumen, pekerja informal sering kali terjebak dalam low perceived risk awareness. Diman para pekerja informal merasa musibah adalah hal yang masih jauh dari mereka.
“Tantangan terbesar BPJS Ketenagakerjaan saat ini bukan sekadar masalah administrasi kepesertaan, melainkan masalah pemasaran. Kita harus membawa calon peserta melewati marketing funnel, dari sekadar tahu (awareness), tertarik (interest), mempertimbangkan (consideration), hingga akhirnya mendaftar (conversion) dan setia membayar (retention),”kata Bayu.
Untuk mengejar target tersebut, strategi pemasaran tidak bisa lagi disamaratakan. Pendekatan Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP) wajib hukumnya. Kebutuhan dan karakteristik finansial seorang petani di desa tentu sangat berbeda dengan seorang freelancer atau pengemudi ojek online di kota besar.
Olehnya itu, lanjut Bayu, jaminan sosial tidak boleh lagi dipasarkan sebagai kewajiban atau beban iuran bulanan, melainkan diposisikan sebagai instrumen penyelamat ekonomi keluarga.
Tahun 2026 ini menjadi momentum krusial dengan diterapkannya kebijakan diskon iuran sebesar 50 persen bagi peserta BPU. Dalam strategi pemasaran, ini adalah pricing strategy yang jitu untuk meruntuhkan tembok penghalang finansial (Sektor Informal).
Selain harga yang makin terjangkau, strategi komunikasi kini bergeser ke arah Integrated Marketing Communication (IMC) yang menyentuh akar rumput, di antaranya edukasi berbasis dongeng & kisah nyata, yakni testimoni dari ahli waris yang berhasil menyekolahkan anaknya berkat beasiswa terbukti jauh lebih mengetuk hati ketimbang brosur berisi pasal-pasal hukum yang kaku.
Selain itu, Optimalisasi Agen Perisai, yakni menggerakkan tokoh masyarakat, ketua kelompok tani, dan komunitas lokal sebagai perpanjangan tangan dinilai efektif membangun kepercayaan (trust).
Selanjutnya, kemudahan digital dan relationship marketing, yakni mempertahankan peserta lama sama pentingnya dengan menggaet yang baru. Aplikasi digital yang responsif, pengingat iuran otomatis, dan kemudahan kanal pembayaran adalah kunci agar kepesertaan tetap aktif.
Meski strategi pemasaran digenjot habis-habisan, Bayu mengingatkan bahwa ada kelompok pekerja informal super rentan yang kemampuan ekonominya sangat terbatas untuk membayar iuran mandiri. Di sinilah peran regulasi dan kebijakan publik diuji.
“Pemerintah pusat maupun daerah punya peran strategis untuk menyisihkan APBN atau APBD sebagai stimulan pembiayaan bagi pekerja rentan. Kolaborasi juga harus diperluas lewat dana CSR dunia usaha, lembaga filantropi, hingga koperasi,”tambahnya.
Pada akhirnya, jaminan sosial ketenagakerjaan adalah tentang kemanusiaan. Ketika strategi pemasaran dilakukan dengan tepat dan menyentuh hati, program ini tidak lagi dilihat sebagai biaya, melainkan kebutuhan dasar.
Sebab, ketika seorang kepala keluarga terlindungi, yang kita selamatkan bukan hanya satu individu. Kita sedang menyelamatkan kelangsungan hidup keluarganya, memagari masa depan anak-anaknya, dan memastikan bahwa satu musibah tidak akan melahirkan kemiskinan baru yang berkepanjangan.
Penulis: Bayu Purnama Ridjadi adalah mahasiswa Magister Manajemen di Universitas Jenderal Soedirman. Tulisan ini merupakan opini/analisis pribadi penulis dan tidak mewakili sikap resmi institusi tempat penulis bekerja.
